国货的复兴之路有多远?不是一场跨界就能逆袭

来源:http://www.qinqitoys.com 作者:2229.com 人气:66 发布时间:2019-11-26
摘要:老干妈和旺旺卫衣爆红背后 当老干妈卫衣在2019春夏纽约时装周中国日第二季活动中亮相时,这件老干妈和人气潮牌OpeningCeremony合作的LOGO卫衣瞬间吸引了全世界的目光,也将国产品牌跨

图片 1

老干妈和旺旺卫衣爆红背后

当老干妈卫衣在2019春夏纽约时装周中国日第二季活动中亮相时,这件老干妈和人气潮牌Opening Ceremony合作的LOGO卫衣瞬间吸引了全世界的目光,也将国产品牌跨界潮推至顶峰。连平日里低调到尘埃里的老干妈都在跨界,世道真的变了。

国货跨界潮:不遗余力抢夺新生代消费者

纽约时装周上的老干妈卫衣

跨界营销鼻祖可口可乐的跨界领域横跨美妆、日用品、服装领域,风头无人出其右。被誉为史上最成功跨界的潮牌SUPERME与LV的跨界合作直接将SUPERME这个街头品牌推上了巅峰,也给LV带来了年轻消费群体。现在,这股跨界之风开始影响国产品牌,近年来国产品牌开始试水跨界合作,一些品牌的跨界合作昙花一现,并未激起太大的水花,也有一些国产品牌的跨界意外成功催生了爆款。

老干妈多年来的神秘低调印象,被一件在美国纽约时装周亮相的老干妈卫衣打破了。这款卫衣最先亮相是在2019春夏纽约时装周中国日第二季活动中,当模特身穿着大红色、印有老干妈创始人陶华碧头像的卫衣款款走来,有网友形容,穿上这件卫衣就是一瓶行走的老干妈。

旺旺潮服被秒抢

这件老干妈卫衣的来头不小,是老干妈和近年来热门潮牌Opening Ceremony合作的LOGO卫衣,Opening Ceremony官网显示,其一件短袖T恤价格在1500元人民币左右,一件卫衣的价格在3000元人民币左右。

“根本买不到”

在老干妈的天猫官方旗舰店,售价1288元的老干妈+卫衣套餐刚一推出就被一抢而空。据北京晨报记者了解,此次老干妈推出的套餐包括老干妈9种口味的辣酱各11瓶,这些辣酱的原价就是1288元,老干妈卫衣只是购买辣酱赠送的。据悉,此批老干妈卫衣仅有40件,一部分在国外展示时被消费者买走了一些。

继老干妈卫衣爆红后,旺旺推的卫衣也在第一时间抢夺眼球。

能抢到正版老干妈卫衣的人屈指可数。而山寨老干妈卫衣则已闻风而动,淘宝上售卖老干妈卫衣的商家有不下二十家。

日前,旺旺和上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出一系列联名流行服饰商品,涵盖了毛衣、帽子、T 恤、卫衣、袜子等单品,这些印着旺旺大头头像的衣物毫无意外地遭到了疯抢。

背后的推手是天猫

“根本买不到”,李敏对北京晨报记者表示,旺旺预售开始以来,相关商品被秒抢。旺旺相关负责人对北京晨报记者表示,此次跨界是公司电商部门负责运营,合作款主要在电商平台上销售,销售情况出乎意料,“基本上是一上线就被抢空”。

老干妈登上纽约时装周背后的推手仍然是天猫。

旺旺潮服一秒被抢空,除了有设计师服装品牌加持外,旺旺自身的品牌形象也加分不少,造成了一加一大于二的效果。

作为贵州省仅次于茅台的知名品牌,老干妈辣酱卖到了世界各地,成为全球知名品牌。多年来坚持不上市、不打广告、不贷款的老干妈,也因为低调封闭的风格成为谜一样的存在,公司创始人陶华碧被网友称为国民最热辣女神,更被海外留学生戏称为亲妈,美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品。

国货跨界潮袭来

走出国门的老干妈一直以来是一家神奇的企业。据北京晨报记者了解到,老干妈仍然保持着炭火大炉+人工炒制的生产方式,这么做的目的是为了保持酱的口味,仅在包装线采取工业化作业。

白酒做香水、辣酱出卫衣、大白兔推唇膏……

老干妈这个企业真的很特别,没有市场部门,没有品牌部门,组织架构很简单。天猫快消食品相关负责人烽岚对北京晨报记者表示,为了说服老干妈公司尝试一下新的营销方式,运营团队和负责人一起去贵阳拜访了老干妈并提供了整套方案。这次拜访也促成了老干妈历史上第一次跨界营销。

旺旺潮服一秒被抢空背后,是国货跨界潮袭来。越来越多的品牌加入到跨界阵营,而这些跨界者以快速消费品居多。

国产品牌营销意识集体复苏

最先引爆国货跨界的是锐澳鸡尾酒和六神花露水。今年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒, 限量供应的5000瓶17秒内被秒光。一个是年轻的鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”引爆了社交媒体。

业内人士指出,这种转变与老干妈公司的管理层更迭不无关系。

既吸引眼球,又能产生话题,一时间很多品牌都在跨界营销道路上狂奔。周黑鸭随后和御泥坊推出联名口红小辣吻咬唇膏、美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油、泸州老窖推出粉红色的桃花醉香水、一向低调的老干妈也推出了卫衣。泸州老窖出品的香水售价139元,上线时被抢购一空,价格一度炒制翻倍,“很多人都对白酒味道的香水充满好奇”,泸州老窖相关负责人当时感慨道,“香水出来后很多人都在问,省了一大波广告费”。

一名接近贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的相关人士对北京晨报记者表示,陶华碧现在不太管理日常工作,交由两个儿子打理公司。财富排行榜发布的2017年度贵州富豪排行榜,老干妈陶华碧的小儿子李妙行、大儿子李贵山排名第8和第9名,二者身价合计超过70亿元。

目前品牌跨界合作有两个模式,一种是IP授权,一种是联合营销,其中旺旺和塔卡沙的潮牌跨界、大白兔和美加净的润唇膏属于前者,而RIO六神花露水鸡尾酒、旺旺和自然堂推出的面膜、粉饼属于联合营销。

此前老干妈曾多次拒绝地方政府的上市提议,而今年传来深交所去老干妈公司调研的消息。

跨界效果不一

老干妈跨界背后是国产品牌营销意识的集体复苏,背后是国产品牌对年轻消费者的争夺。

六神鸡尾酒空瓶都炒到了300元

事件营销对于品牌的激活有一定帮助,食品行业专家朱丹蓬指出,随着新兴消费群体的崛起,单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的情感需求。在这个大背景下,品牌跨界合作便成了一个新的突破方向。跨界营销的出现打破了传统的营销思维模式,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同品牌的效应,有利于双方的利益更大化。

虽然不少国货的跨界产品一时间都炙手可热,但对各个品牌而言,跨界效果却各异。

近年来国外大牌也在尝试与潮流元素相结合,通过突破天际的想象打造富有话题性的爆款单品,比如肯德基曾推出炸鸡味指甲油、防晒霜,可口可乐与化妆品品牌推出联名系列彩妆等。国内的传统品牌也在复制国外大牌的路线。朱丹蓬同时指出,消费端倒逼产业端的创新与升级,跨界合作能够强化新生代消费群体对品牌的认可度、认知度、青睐度。

尽管四个多月过去了,但六神鸡尾酒的余热仍在,淘宝上六神鸡尾酒的空瓶的价格被炒至300多元。淘宝上,充斥着旺仔联名卫衣,明显属于商家蹭热度的。

国货的复兴之路有多远?

周黑鸭相关负责人对北京晨报记者表示,与御泥坊的跨界合作反馈挺好的,“口红很快就卖完了”。尝到跨界甜头的周黑鸭还在中秋节推出了月饼礼盒。

不是一场简单跨界就能逆袭

显然,在众多国产品牌的跨界中,RIO六神花露水、老干妈纽约时装周、旺旺潮牌服饰、旺旺面膜和粉饼属于跨界成功的。主要原因是这几个品牌都是有国民心中的老牌子,“国民品牌,他们在消费者心中有根深蒂固的印象,而打破这种印象引入新的创新创意元素,就会出人意外。”一名电商平台相关负责人对北京晨报记者表示。

对于长期处在营销真空期的国产品牌而言,跨界合作打开了一扇窗户,找到了新时代与消费者沟通的捷径。不过,国货的复兴之路不是一场简单跨界就能完成的。

而一些跨界则因为各种原因并未激起多大的水花,比如,美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油。

归根结底是产品力和营销力。食品品牌营销专家涂焯对北京晨报记者表示,营销对国货品牌层面的帮助是改变消费者心目中的既有认知印象,让消费者觉得国货可以很潮很好玩。而产品力则是品牌需要长期投入来提升的。大多数品牌也意识到产品本身的重要性。朱丹蓬指出,品牌年轻化应该在企业内部形成体系,成为中长期战略,而不应该单纯停留在事件营销层面。

如何成为爆款?

仅仅会跨界是不够的

快消品更适合做跨界

很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度的关注仍然仅停留在营销层面上。消费者只是单一看到热点,消费思维和行为并没有发生变化。在朱丹蓬看来,一些跨界营销很吸引眼球,但只是短暂性的话题和热点,没有变现成消费行为。

值得注意的是,快速消费品品牌充当了这次跨界合作潮的主力,而且大多以食品企业为主。“耐消品做这样的跨界,研发成本很高,这种做法先天更适合快消品。”营销专家涂焯对北京晨报记者表示。

以六神鸡尾酒为例,该跨界产品曾经引发的巨大反响大大出乎品牌方意料。当时RIO董事长每天要回答上百个问询,但RIO并没有借这次营销实现华丽转身。

成为爆款产品需要哪些因素?在涂焯看来,要想成为跨界爆款,需要找到消费者心目中都有共识的品牌,继而创新和打破这种共识,“本土品牌中有这种国民认知的品牌大部分都集中在食品。”

RIO鸡尾酒生产企业百润股份一直因为过度营销被诟病,企业本身的创新产品却寥寥无几。过渡营销为RIO博来了眼球,但巨额的营销费却成了百润股份致命的累赘。过去两年因为高估了市场对预调酒需求,百润股份亏损严重。2016年亏损1.47亿,2017年扭亏,百润股份发布2018年三季报显示,前三季净利润1.30亿元。

除此之外,成功的国货跨界爆款基本都没有批量化生产。北京晨报记者注意到,目前这些跨界产品基本都采用限量发售模式,以期在饥饿营销的带动下引发争抢。

在资本市场上,百润股份也昙花一现,公司市值由2015年12月的382.5亿元跌至目前的43.66亿,不到三年时间,蒸发了近340亿元人民币。

“跨界品通常由两个品牌联合创作,需要同时适应两个品牌的规划发展,需要协调沟通的东西多,而且大家很多也是在试水尝试的阶段。”涂焯说。

可口可乐的前车之鉴

北京晨报记者 陈琼

即使是跨界营销的鼻祖可口可乐,也仍在焦虑中度日。

(相关报道见A18版)

通过与服装、鞋子、箱包、美妆等一众潮流品牌合作,可口可乐的品牌IP进行了多方位延伸,成为潮流的代名词,不过年轻消费者对可口可乐品牌的欣赏并没有转化成实际的销量年轻一代早已经抛弃碳酸饮料了。

可口可乐的品牌影响力,使得一众品牌对与可口可乐的跨界合作趋之若鹜。今年2月7日,本土服装品牌太平鸟携手可口可乐推出的PEACEBIRD MEN XCoca-Cola合作系列首次亮相纽约时装周,此次的联名系列包括T-Shirt、衬衫、短裤、外套、连帽卫衣等款式。

可口可乐最近的一次跨界是与中国人工智能独角兽公司Rokid合作,与可口可乐Coca-Cola合作,推出红色联名款Rokid Me随身智能音箱,限量发售1000台,售价899元。

此前可口可乐还与潮牌KITH 、阿迪达斯等推出过联名款,最吸引眼球的当属可口可乐还与韩国彩妆品牌The Face Shop推出的联名款彩妆,合作系列包括气垫粉底、眼影、唇膏及唇彩。

身为引领跨界风潮的代表,可口可乐的数次跨界更像是为他人做嫁衣,有了可口可乐品牌的加持,合作对象无一赚足了巨大眼球,而对可口可乐而言,产品竞争力下滑才是前进道路上最大的阻碍。

在健康生活方式下,可口可乐的日子并不好过,尽管可口可乐一直在调整产品结构,探索全面转型战略,试水非碳酸饮料领域,先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等,陆续推出了300余种新产品,这些领域并没有能够诞生新的巨头。根据可口可乐披露的2018年二季报财报,报告期内营收为89亿美元,同比下滑8%。

本文由澳门新葡亰官网发布于2229.com,转载请注明出处:国货的复兴之路有多远?不是一场跨界就能逆袭

关键词:

上一篇:小油馕“变身”大产业

下一篇:没有了

最火资讯